諾基亞重返手機市場：真能上演王者歸來？

　　近日，在諾基亞斥資並購阿朗之后，有傳聞稱，隨著微軟並購諾基亞手機業務相關條款在明年的解禁，諾基亞很可能在2016年的秋季重返手機市場，並列舉了諸多理由來証明諾基亞在手機市場很可能上演王者歸來。事實真的如此嗎？

　　首先，業內認為諾基亞重返智能手機最重要的資本是其在手機與移動設備領域仍是最有價值的品牌。此番認識並非全無道理，但惟一忽略的就是諾基亞在手機產業中品牌影響力的黃金時期是在功能手機時代。自進入到以蘋果iPhone為代表的智能手機時代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機產業創新發展和轉型的代名詞。看看與智能手機相關產業的報道，每逢提及諾基亞幾乎都是負面可見一斑。

　　即便是在微軟並購諾基亞之后欲更名之前的相關調查顯示，多達73%的受訪者希望在未來Lumia設備上使用Lumia品牌取代諾基亞品牌，而眾所周知的事實是，Lumia是諾基亞與微軟戰略合作採用Windows Phone系統下的產物，即在品牌屬性上，業內更多是將其與為微軟聯系在一起，否則微軟就不會在並諾基亞手機業務和更名之時，仍保留和採用Lumia這個產品品牌。

　　另外，從傳聞看，諾基亞最早也要在2016年秋季重返智能手機市場，而從現在智能手機產業的發展特點看，除了蘋果之外，品牌對於市場和用戶的粘性均不高。之前品牌知名度僅次於蘋果的三星在智能手機產業中的大幅下滑就是明証。加之智能手機產業發展的動力正在轉向性價比驅動，更使得品牌的忠誠度下降，這使得前面我們所說的諾基亞仍以自己品牌作為重返手機產業主要資本的價值縮水。

　　除品牌之外，業內認為諾基亞重返智能手機市場的資本是所謂的專利。不可否認，諾基亞在專利上確實有著很強的實力。但眾所周知的事實，專利一般用在戰略上防御。即針對採用或者侵犯自身專利的廠商，利用訴訟延緩對手前進的步伐或者通過收取專列費變相增加對手的成本。雖然這會給對手造成麻煩，甚至在某種情況下阻礙對手的前行，但對手的衰落並非就代表自己的崛起，否則諾基亞早在被微軟並購前就已然通過此戰略獲益，而不至於落個被並購的悲慘結局。這裡所謂專利對於諾基亞而言，充其量是其改變自己的外因，重要的是提升自身手機的創新和競爭力才是改變的內因。

　　提及手機(包括平板電腦)的創新，從之前諾基亞推出的NokiaX手機和Nokia N1平板電腦看，無非Android的定制化產品，這意味著其不得不加入到慘烈的Android陣營的競爭中。盡管這兩款產品前期市場反映不錯，宣傳也甚是高調，但最后都沒有了下文。據說Nokia N1平板電腦開始銷售4分2秒后，銷量就達到了2萬台。而兩天后，諾基亞宣布N1的訂單數量已超過了56萬台，再后來就沒有后來了。至於Nokia X，據稱預定量超過了千萬部，但最后究竟實際賣出了多少，也沒有了統計。看來最終的市場表現遠沒有我們表面看到的那麼理想。關鍵是從這兩款產品我們不難窺見諾基亞重返手機市場的產品戰略，除了血拼價格外，似乎沒有任何新意，而談到拼價格，誰都清楚，沒有任何廠商是中國企業的對手，三星的下滑就是明顯的例証。

　　最后則是現在的諾基亞不差錢。這點確實相當重要。畢竟現在的智能手機市場競爭慘烈，作為曾經的失敗者要重新進入這個產業，且再次找到自己的立足之地，比之前處在這個產業中要付出更多的代價，而投入(包括產品研發、營銷、渠道等)自然都是需要金錢支撐的。

　　那麼問題來了，諾基亞真的像業內所說的不差錢嗎？據統計，在近日諾基亞宣布並購阿朗之后，其可能擁有70億歐元的現金儲備，而未來如果將其地圖業務Here出售后，按照Inderes証券對其業務估值為46.8億美元至73.4億美元計算，諾基亞的現金總儲備也就是150億美元左右。我們不好估算這150億美元對於重返一個產業並希望王者歸來的企業是否足夠多？但從之前英特爾和微軟在平板電腦和智能手機市場的投入均以百億美元計，而微軟為了保住自己在智能手機市場的存在感，甚或一次就投入了72億美元(並購諾基亞手機業務)，但市場效果均甚微看，諾基亞的這150億美元真的是不差錢嗎？

　　其實諾基亞CEO拉吉夫 蘇裡(Rajeev Suri)在去年就曾駁斥過有關諾基亞將重新制造手機的傳言，稱諾基亞不會再重返手機市場。而在談到諾基亞考慮重新生產手機的傳言時，蘇裡指出，“我們本身不會再生產手機”，但通過授權協議，諾基亞“品牌將重返消費者世界，諾基亞品牌還很強大”。但就像我們文章開始所分析的，諾基亞的品牌已是今非昔比，明日黃花。所以即便是授權，又會有哪些和多少廠商願意做諾基亞的OEM廠商？這不得不又讓我們想起在智能手機和平板電腦市場掙扎的英特爾和微軟。為了讓IntelInside和Windows Phone出現在OEM廠商的產品中，英特爾不惜倒貼OEM廠商，而微軟更是為此改變了固有的Windows商業模式(從授權收費到免費)，但遺憾的是，迄今為止，跟隨的廠商仍是寥寥無幾。

　　綜上分析，我們認為，諾基亞如果真的如傳聞中在明年重返手機市場，非但不會上演王者歸來，還有可能重蹈之前在智能手機市場失利的覆轍。